零 度 可 乐 做 了 一 系 列 “ 可 以 喝 的 ” 营 销

零 度 可 乐 希 望 把 “ 试 喝 ” 这 个 传 统 模 式 变 得 更 有 互 动 性 。 可 口 可 乐 旗 下 的 零 度 可 乐 上 市 10 年 来 ， 在 营 销 上 投 入 颇 多 ， 比 如 投 放 超 级 碗 广 告 等 。 今 年 ， 它 决 定 返 璞 归 真 地 尝 试 一 下 最 基 本 的 销 售 技 巧 —— 试 喝 。 零 度 可 乐 这 个 号 称 “ 首 开 先 河 的 、 可 以 喝 的 营 销 ”， 主 题 是 “ 喝 了 才 知 道 ”（You Don't Know Zero 'Til You've Tried it）。 今 年 早 些 时 候 ， 零 度 可 乐 赞 助 了 NCAA（ 全 美 大 学 生 运 动 协 会 ） 篮 球 联 赛 四 强 赛 。 在 这 个 秋 天 ， 它 还 将 作 为 广 告 合 作 伙 伴 参 与 ESPN“ 大 学 竞 技 日 ” 的 橄 榄 球 赛 前 秀 。 这 一 系 列 营 销 还 包 括 此 前 推 出 的 “ 可 以 喝 的 ” 广 告 ， 如 果 观 众 在 广 告 播 出 时 打 开 手 机 应 用 Shazam， 凑 近 电 视 ， 零 度 可 乐 就 会 从 电 视 屏 幕 流 进 手 机 屏 幕 上 的 玻 璃 杯 里 。 观 众 还 能 获 得 一 个 20 盎 司 装 零 度 可 乐 的 兑 换 券 。 看 得 出 ， 零 度 可 乐 希 望 把 “ 试 喝 ” 这 个 传 统 的 营 销 模 式 带 入 电 子 时 代 ， 以 更 技 术 流 的 方 式 进 行 。 互 动 的 场 所 还 包 括 街 头 灯 箱 和 杂 志 的 封 面 。 在 美 国 的 怀 特 河 国 家 公 园 ， 零 度 可 乐 还 竖 起 了 一 块 “ 可 以 喝 ” 的 广 告 牌 。 广 告 牌 上 安 装 了 一 个 巨 大 的 可 乐 瓶 ， 和 扭 成 “Taste it” 字 样 的 长 吸 管 （ 长 约 1372 米 ）， 连 接 到 下 方 的 饮 用 装 置 上 ， 通 过 6 个 饮 用 口 供 路 过 的 人 品 尝 。 “ 我 们 做 了 广 泛 的 消 费 者 研 究 ， 发 现 当 人 们 试 喝 零 度 可 乐 后 ， 大 部 分 人 转 化 成 了 忠 实 用 户 。 我 们 以 前 的 广 告 也 很 棒 ， 但 没 有 关 注 ‘ 试 喝 ’ 这 个 信 息 。” 可 口 可 乐 副 总 裁 Racquel Mason 说 。 此 前 ， 零 度 可 乐 定 位 的 受 众 是 关 心 卡 路 里 摄 入 量 的 25 - 45 岁 人 群 。 现 在 ， 它 希 望 把 范 围 扩 大 到 20 岁 出 头 的 男 性 用 户 。 这 也 是 为 什 么 ， 零 度 可 乐 开 始 瞄 准 大 学 生 球 赛 。 可 口 可 乐 公 司 称 ， 这 些 “ 可 以 喝 的 ” 营 销 比 传 统 的 店 内 试 喝 带 来 了 更 高 的 转 化 率 。 今 年 第 二 季 度 ， 也 就 是 零 度 可 乐 赞 助 NCAA 四 强 赛 后 ， 零 度 可 乐 的 全 球 销 量 增 长 了 6%。 根 据 Beverage Digest 的 数 据 ， 去 年 零 度 可 乐 在 美 国 的 碳 酸 饮 料 品 牌 排 名 第 10， 市 场 份 额 占 1.8%， 销 量 同 比 下 跌 2%。 相 比 之 下 ， 竞 争 对 手 百 事 Max 销 量 下 跌 23%， 市 场 份 额 仅 0.2%。 同 属 可 乐 旗 下 的 健 怡 可 乐 销 量 则 下 跌 了 6.6%。